close
close

Hoe Jamie Oliver de meest verdeeldheid zaaiende chef van de Britse tv werd

  (PA/Getty/Kanaal 4)

(PA/Getty/Kanaal 4)

Wanhopig”. “Nergens in de buurt van de realiteit”. “Verbijsterend ineenkrimpen”. Dit zijn geen reacties op een nieuwe blunder van de overheid, maar vernietigende uitspraken over de nieuwste tv-show van Jamie Oliver. Wanneer de eerste aflevering van Jamie’s Airfryer-maaltijden Het werd maandagavond uitgezonden – met sponsoring van Tefal, het bedrijf dat pannen van het merk Oliver maakt en op de markt brengt – en werd online begroet met een stortvloed aan snauwende opmerkingen, waarin de pogingen van de chef-kok om goedkope, snelle maaltijden te bereiden in twijfel werden getrokken. Waarom veroorzaakte een man die met een heteluchtoven op tafel zat, zoveel woede?

Door de jaren heen heeft Oliver de herkenbaarheid van dames veranderd in een enorm succesvol merk. Een kwart eeuw nadat zijn eerste kookboek werd uitgebracht, is de 48-jarige nog steeds de best verkopende non-fictieauteur in Groot-Brittannië, met regelmatig nieuwe shows op Channel 4. Zijn campagnewerk – over zaken als schoolmaaltijden en junkfood – is doorgedrongen in het publieke bewustzijn op een manier die de meeste door beroemdheden gedreven doelen eenvoudigweg niet doen. Maar gaandeweg krijgt hij ook kritiek en spot te verduren (we hebben het over een man die ooit met Ed Sheeran over gezond eten klopte en naar verluidt elke e-mail tenslotte met ‘grote liefde’ aftekende). Hoe veranderde de Vespa-rijdende kerel in een van de meest verdeeldheid zaaiende figuren in de Britse keuken?

Het oorsprongsverhaal van Oliver is inmiddels bekend. Hij groeide op in de Essex-pub van zijn ouders, The Cricketers, waar hij voor zakgeld werkte, en worstelde met dyslexie op school, en vertrok uiteindelijk op 16-jarige leeftijd met twee eindexamens. Daarna ging hij naar de cateringschool voordat hij een baan kreeg als banketbakker bij Antonio Carluccio’s Neal Street-restaurant en als souschef bij The River Cafe, het geliefde Italiaanse restaurant van Ruth Rogers en Rose Gray in Hammersmith.

Het was hier dat Oliver per ongeluk zijn mediacarrière begon. Het River Cafe opende zijn deuren voor een cameraploeg van de BBC om het restaurant vast te leggen in de aanloop naar Kerstmis. Het was niet de bedoeling dat Oliver in de show zou verschijnen (het was niet de bedoeling dat hij die dag zou werken – hij was komen opdagen om de dienst van een zieke collega over te nemen), maar zijn gemakkelijke manier van doen trok de aandacht van de producenten. “We zeiden: ‘(Rogers en Gray) zijn geweldig, maar kijk eens naar deze man op de achtergrond; hij is het!’” Jane Root, destijds commissaris bij de BBC, zou zich dat later herinneren Zonde.

Die korte cameo leverde Oliver een eigen tv-serie op. De naakte chef-kok debuteerde in 1999 op BBC Two, gefilmd in een flat in Oost-Londen (de plek in Hammersmith die Oliver deelde met zijn huidige vrouw Jools was niet groot genoeg voor de camera’s). Het ging allemaal om “het terugbrengen van de recepten tot de essentie”, zoals Oliver met een alarmerend fris gezicht in de aftiteling verklaarde. Hij snelde door Londen op een Vespa, had een laissez-faire benadering bij het meten van ingrediënten en nodigde al zijn vrienden uit om aan het einde van de show (nadat hij van de trapleuning naar beneden was gegleden om zijn voordeur te openen) langs te komen om de vruchten van zijn werk te testen.

Met zijn oi-oi mockney-jargon en zijn luchtige Britpop-soundtrack (Oliver cureerde later het verzamelalbum Cookin’: muziek om mee te koken, met onder meer Toploader, Jamiroquai en zijn eigen band, Scarlet Division), was de show heel gemakkelijk te parodiëren. Maar het was ook een grote hit, niet in de laatste plaats dankzij Olivers relaxte, alledaagse aanpak. Toen de tweede serie in 2000 werd uitgezonden, De naakte chef-kok trok ongeveer 4 miljoen kijkers; tegen het einde van dat jaar waren er wereldwijd 1,2 miljoen exemplaren van het begeleidende kookboek verkocht. Zijn volgende grote onderneming was Fifteen, een non-profit restaurant in het Londense Westland Place. Oliver nam vijftien jonge volwassenen in dienst, van wie velen werkloos of uit een kansarme milieu, en leidde hen op tot chef-koks; het proces werd gedocumenteerd in de Channel 4-serie Jamie’s keuken in 2002.

Succesverhaal: 'The Naked Chef' bleek zo populair dat Oliver door Tony Blair werd uitgenodigd in Downing Street (AFP via Getty)Succesverhaal: 'The Naked Chef' bleek zo populair dat Oliver door Tony Blair werd uitgenodigd in Downing Street (AFP via Getty)

Succesverhaal: ‘The Naked Chef’ bleek zo populair dat Oliver door Tony Blair werd uitgenodigd in Downing Street (AFP via Getty)

Het was zijn eerste kennismaking met sociaal ondernemerschap, een bewijs dat hij iets meer wilde doen met zijn status als beroemdheid dan alleen maar boeken verschuiven en lucratieve goedkeuringsovereenkomsten ondertekenen. Afhankelijk van met wie je praat, is Olivers verlangen om betrokken te raken bij zaken waar hij een sterke mening over heeft, zijn grootste verkoopargument of zijn meest irritante eigenschap. Jamie’s schooldiners was een perfecte casestudy. In 2004 begon Oliver aan een missie om de schoollunches op de Kidbrooke School in Greenwich te vernieuwen, in een poging junkfood – inclusief zijn ultieme aartsvijand, de Turkey Twizzler, een gekrulde reep zwaar bewerkt vlees in een knapperig jasje – van het menu te schrappen en de al overwerkte dinerdames aan de kant. Nadat hij alle wapens had ingezet, besefte Oliver al snel hoe moeilijk het was om een ​​fatsoenlijke maaltijd samen te stellen met een budget van slechts 37 cent per kind; hij had ook een mond vol tegen ouders die hun kinderen beladen met suikerhoudende tussendoortjes naar school stuurden (suiker is een bijzonder insect van Oliver – sindsdien heeft hij bij de overheid gelobbyd om er belasting op te heffen).

Wanneer Jamie’s schooldiners Het werd het jaar daarop uitgezonden op Channel 4 en raakte een nationale gevoelige snaar, wat aanleiding gaf tot gesprekken over gezond eten en uiteindelijk de regering ertoe aanzette de School Food Trust van £ 60 miljoen op te richten, met als doel de normen in het hele land te verbeteren; Tony Blair reserveerde later £ 280 miljoen voor verdere verbeteringen. Uit een onderzoek uit 2010 bleek dat de eerste scholen die meededen aan de campagne betere resultaten boekten op de SAT’s Engels en natuurwetenschappen, en minder afwezigheden als gevolg van ziekte. De keerzijde was echter een lichte daling in het aantal leerlingen in het basis- en middelbaar onderwijs dat schoolmaaltijden at.

De show was niet naar ieders smaak. Sommige nee-zeggers waren boos over wat zij beschouwden als Olivers oppasgedrag. Anderen waren het intussen oneens met de hele opzet: een zeer rijke beroemdheid die aanzienlijk minder rijke mensen uitscheldt vanwege de manier waarop ze eten, met een beperkte empathie voor hun omstandigheden. Dit soort kritiek werd luider toen Oliver zijn volgende project lanceerde: Jamie’s Ministerie van Voedsel. In de serie uit 2008 trok hij naar Rotherham, destijds een van de meest ongezonde steden in Groot-Brittannië, om kookliefhebbers te leren hoe ze eenvoudige recepten konden maken. Opnieuw leken Olivers bedoelingen goed. De uitvoering was echter een beetje twijfelachtig. “Dit komt bijna in de buurt van het smerigste soort menselijke dierentuin-tv”, zegt een Voogd recensie gewaarschuwd.

Hitshow: met vrouw Jools na het winnen van een Bafta voor 'Jamie's School Dinners' (Getty)Hitshow: met vrouw Jools na het winnen van een Bafta voor 'Jamie's School Dinners' (Getty)

Hitshow: met vrouw Jools na het winnen van een Bafta voor ‘Jamie’s School Dinners’ (Getty)

Toen de camera’s eenmaal stopten met draaien, zette Oliver door heel Groot-Brittannië centra van het Ministerie van Voedsel op om het publiek te blijven onderwijzen over gezond koken: 15 jaar later zijn ze nog steeds actief. Maar een paar jaar nadat de show werd uitgezonden, haalden de herinneringen van de chef aan zijn tijd in Rotherham de krantenkoppen.Misschien herinner je je die scène nog wel Ministerie van Voedselterwijl de moeder en het kind chips en kaas eten uit piepschuimcontainers, en achter hen staat een enorme televisie,” vertelde hij de Radiotijden in 2013, terwijl ze een andere serie over goedkope maaltijden promootte. “Het woog gewoon niet op (…) Het fascinerende voor mij is dat zeven van de tien keer de armste gezinnen in dit land de duurste manier kiezen om hun gezinnen te hydrateren en te voeden.” Zelfs als het onderwerp hem ‘fascineerde’, leek het erop dat hij niet veel tijd had besteed aan het nadenken over de vraag waarom een ​​ouder met weinig geld zou kunnen kiezen voor kant-en-klaarmaaltijden. Het voelde alsof hij juist de mensen schopte die hij beweerde te helpen.

Zeven van de tien keer kiezen de armste gezinnen in dit land de duurste manier om hun gezinnen te hydrateren en te voeden

Jamie Oliver in een interview uit 2013

Terwijl dit zich allemaal afspeelde op onze tv-schermen, bouwde Oliver ook zijn restaurantimperium op. In 2008 lanceerde hij de eerste tak van Jamie’s Italian met de hulp van zijn mentor Gennaro Contaldo, zijn eerste baas bij Neal Street. Het was een eenvoudige, mid-budget diner, maar Oliver beloofde dat de ingrediënten van topkwaliteit waren en van goede herkomst waren – of misschien zou hij zeggen dat ze “slecht”, “legendarisch” of zelfs “echt rustiek” waren. Al deze bijvoeglijke naamwoorden kwamen voor op een lijst met woorden die het personeel van Oliver’s restaurants zou moeten gebruiken in gesprekken met klanten, die in 2012 op Twitter werd gedeeld.

Al snel was er een buitenpost van Jamie’s Italian in bijna elke grote Britse stad, plus een paar filialen van zijn steakhouse Barbecoa in Londen. Maar achter de schermen was het niet allemaal pukka. Eind 2010 barstte de eetzeepbel uit het middenbudget. Getroffen door “huren, tarieven, dalende winkelstraten, voedselkosten, Brexit, verhoging van het minimumloon”, zoals Oliver uiteindelijk zou samenvatten, schakelde zijn bedrijf in 2019 beheerders in (hij had eerder ongeveer £ 25 miljoen van zijn geld gestort) eigen geld om te proberen de zaken om te draaien).

Dieptepunt: de overgrote meerderheid van Oliver's Britse restaurants sloten hun deuren in 2019 (Getty)Dieptepunt: de overgrote meerderheid van Oliver's Britse restaurants sloten hun deuren in 2019 (Getty)

Dieptepunt: de overgrote meerderheid van Oliver’s Britse restaurants sloten hun deuren in 2019 (Getty)

Op drie na gingen alle restaurants van hem dicht – inclusief zijn geliefde Vijftien – en gingen ongeveer 1.000 banen verloren (sommige medewerkers kwamen hier via e-mail achter). Ze lieten schulden van £83 miljoen achter, inclusief £21 miljoen schulden aan voedselleveranciers en gemeenteraden; Bewindvoerders KPMG onthulden later dat de meerderheid van de schuldeisers het geld dat zij verschuldigd waren niet zou kunnen terugkrijgen. Je voelde de leedvermaak in de krantenkoppen over Olivers “ondergang”. En in een verschrikkelijke timing vond het hele debacle plaats kort nadat Oliver en zijn gezin waren verhuisd naar een herenhuis van £ 6 miljoen in Essex.

Dit zijn slechts een handvol controverses van Oliver. Hij wordt beschuldigd van hypocrisie, omdat hij pleitte voor milieucampagnes en vervolgens een samenwerkingsverband aanging om zijn boterhammen in Shell-garages op te slaan (‘Ik kan opkomen voor wat er in de winkels ligt en waar het vandaan komt’, wierp hij tegen). En voor het slaan op de gezonde eettrommel terwijl hij pastasauzen met een hoog zoutgehalte verkocht: in 2009 ontdekte Consensus Action on Salt and Health dat een volle pot met zijn olijven- en knoflooksaus ongeveer gelijk stond aan het eten van meer dan 10 pakjes kant-en-klare gezouten chips. In 2018 bekritiseerde parlementslid Dawn Butler zijn ‘pittige jerk rice’, waarbij hij beweerde dat het culturele toe-eigening was; Oliver maakte het goed door ‘specialisten op het gebied van culturele toe-eigening’ in te huren om toekomstige misstappen te voorkomen (wat er onvermijdelijk toe leidde dat hij door bepaalde rechtse commentatoren als ‘wakker’ werd bestempeld). En meest recentelijk werd zijn protest uit 2022 tegen ‘koop er een, krijg er een gratis’-aanbiedingen voor ongezond voedsel bestempeld als ‘buiten bereik’ tegen de achtergrond van de crisis in de kosten van levensonderhoud.

Nieuwe onderneming: Olivers nieuwste show gewijd aan het koken in de luchtfriteuse heeft gemengde reacties opgeleverd (Chris Terry)Nieuwe onderneming: Olivers nieuwste show gewijd aan het koken in de luchtfriteuse heeft gemengde reacties opgeleverd (Chris Terry)

Nieuwe onderneming: Olivers nieuwste show gewijd aan het koken in de luchtfriteuse heeft gemengde reacties opgeleverd (Chris Terry)

En toch lijkt Oliver, ondanks dit alles, altijd terug te veren. Vorig jaar lanceerde hij een nieuw restaurant in Covent Garden, met een menu dat teruggrijpt op zijn “culinaire wortels”: de ervaring, zei hij, was “alsof je weer op het paard stapt waarvan je bent afgetrapt”. Is hij dus een toegewijde filantroop of een hebzuchtige hypocriet? Een man van het volk of een buitensporige miljonair? Zou hij zelfs “James Corden, maar koken” kunnen zijn, zoals een Reddit-gebruiker stelt in een lang draadje over de chef-kok? Wat je ook van hem vindt, hij is waarschijnlijk weer een project aan het bedenken dat ons op dit moment zal boeien en woedend maken.